Résumé des épisodes précédents :
Dans notre précédent article, nous évoquions l’importance de répondre aux avis laissés par les clients et les clientes sur les fiches Google Business Profile. Nous montrions que l’absence de traitement de ces avis a un impact direct sur le chiffre d’affaires des points de vente et bien entendu sur l’image de la marque.
Nous constations que la plupart des enseignes continuaient de négliger cette question pourtant éminemment importante.
Enfin, nous recommandions de faire en sorte que les points de vente soient responsables de ce traitement. Notamment parce que l’essentiel des avis porte sur l’expérience en magasin.
Ces constats faits, et comme promis, nous vous proposons dans cet article de décrire les actions à mettre en place pour pallier ce manque.
Trois principes président à la gestion des avis par les réseaux d’enseigne
Ne rien faire, parce que pour l’essentiel, les avis portent sur l’expérience magasin (accueil, service…). Le siège, AI ou pas, ne pourra donc n’apporter que des réponses désincarnées voire hors-sol. En revanche, c’est bien lui qui insuffle la démarche et organise la montée en compétence des points de vente.
Tout faire faire, c’est le corollaire du point précédent. C’est bien le magasin qui est le plus à même de répondre aux avis de leurs clients et clientes. C’est de plus une opportunité pour lui de poursuivre des échanges avec eux et de préparer ainsi leurs prochaines visites.
Ne rien laisser faire: parce que l’affaire est d’importance, il s’agit de la réputation de votre enseigne. Il faut donc se doter de moyens de piloter cette activité pour éventuellement apporter les mesures correctives appropriées.
Des freins existent au niveau du siège qui peut craindre de laisser la parole aux points de vente. Ceux-ci peuvent de leur côté être rebutés par le temps supplémentaire mobilisé pour cette tâche ou par la peur de ne pas savoir trouver les mots appropriés.
Organisation, formation, pilotage, les trois axes d’une gestion des avis réussies
S’organiser en amont pour faciliter la gestion des avis
- Régler l’administratif Google: il s’agit de s’assurer que chaque magasin et les droits d’administration de sa fiche et leur permettre ainsi d’accéder à leur fiche et aux avis qui y sont laissés. C’est un peu fastidieux et peut être tout à fait délégué.
- Les doter d’outils simples de collecte et d’accès à la fiche Google : simples d’utilisation et pas chers, ils permettent des gains de productivité importants en autorisant un accès direct à la gestion de la fiche à partir d’un smartphone.
- La mise en place d’une bibliothèque de réponses types, renouvelée et enrichie régulièrement peut également faciliter le travail tout en garantissant une qualité éditoriale.
La formation et l’accompagnement pour gérer les avis en autonomie
- Une série de webinars:
- Court (15 à 30’) pour ne pas perturber l’activité du magasin,
- En petit groupe (10 max) pour les rendre les plus opérationnels possibles.
- Un programme s’articulant autour des notions suivantes:
- Présentation des fondamentaux de Google Business Profile,
- Rappels sur l’importance de répondre aux avis,
- Comment accéder simplement à sa fiche,
- Comment gérer les avis,
- Bonnes pratiques des réponses aux avis (aspects relationnels, aspects SEO).
En complément de ses formations, la mise à disposition d’une hotline va permettre de s’appuyer sur des experts et d’assurer les missions suivantes:
- Support pour chaque magasin,
- Interaction avec les responsables sur leur façon de gérer les avis (aide & supports) ,
- Aide à la rédaction sur les réponses compliquées.
Le pilotage et le contrôle des avis et des réponses pour maîtriser le process
Il s’agit d’un projet d’entreprise d’importance. Il est donc essentiel de rester mobiliser sur celui-ci pour s’assurer de son succès. Pour cela, il va vous falloir vous doter d’un outil de reporting qui va vous permettre de suivre point de vente par point de vente, éventuellement région par région, les performances de chacun (volume d’avis, délais de réponse….) et de prendre les mesures correctives ad’hoc.
Incidemment, cet outil va vous permettre d’apprendre plein de choses sur vos magasins (indice de satisfaction, éventuels points de friction), sur vos clients et leurs attentes.
Et puis, si malgré tout cela, des magasins ne s’en sortent pas et ne trouvent pas les ressources pour répondre, vous pouvez toujours déléguer ponctuellement la gestion de ces réponses, le temps de trouver une solution.
Cette délégation peut également s’envisager pour les enseignes à forte activité saisonnière (ex: jouets, tourisme…). Dans les périodes fortes, les points de vente vont devoir faire face à une activité intense (et qui logiquement, va générer plus de commentaires). L’externalisation temporaire de cette activité peut s’avérer pertinente pour certains points de vente. Le client d’abord !
Bien organisé, tout cela est assez simple et peu coûteux à mettre en place.
En phase d’exploitation, quelques minutes hebdomadaires (10’ en moyenne) vont permettre à chaque point de vente d’être mieux connecté à sa base client, d’améliorer son image de marque ainsi que son SEO et d’accroître son chiffre d’affaires.
Franchement, pourquoi se priver ?!
