Pour les réseaux d’enseigne ou de franchise, la nécessité de mettre en place une stratégie de presence management est acquise. Reste à déterminer où être présent et comment ? Les promesses d’exhaustivité et d’automatisation affichées par les plateformes Saas, depuis quelques années, semblent montrer quelques limites. Particulièrement en matière d’animation des présences. Explications.
La prise de conscience, voilà une dizaine d’années, par les retailers qu’une part très significative de leur clientèle préparait ses visites en point de vente à partir d’un mobile ou d’un desktop a créé un nouveau besoin : le presence management ou référencement local.
Les dernières années ont ainsi vu l’arrivée sur le marché d’une nouvelle famille de produits : les plateformes de presence management. Elles proposent sensiblement la même offre : une solution SAAS centralisant le référencement des points de vente d’une enseigne vers le plus grand nombre possible de sites ou annuaires. Dont pour la plupart vous n’avez jamais entendu parler et qui bénéficie d’une audience au mieux confidentielle.
Ces cinq dernières années, ces plateformes ont connu un réel succès auprès des réseaux d’enseigne, et particulièrement auprès des plus étoffés. Apparaissant ainsi comme une solution magique pour traiter ce besoin. Pourtant au cours de ces derniers mois, l’effet magique semble s’être estompé. Et nombre de ces réseaux ont lancé des appels d’offres pour remettre en cause leur recours à ces plateformes.
Que reproche leurs utilisateurs aux plateformes de presence management ?
Des griefs reviennent régulièrement :
La lourdeur : les plateformes proposent des solutions centralisées. C’est rassurant pour le siège, mais beaucoup moins pour les responsables de points de vente qui n‘en peuvent plus de devoir apprendre l’usage d’un énième outil. De ce fait, ils s’en désintéressent et n’assurent pas l’animation, pourtant essentielle de leur présence digitale.
La pertinence : en quelques années, le paysage du presence management s’est sensiblement modifié. Google qui était déjà très présent sur le sujet détient désormais un quasi monopole sur ce type de requête. Aussi, l’exhaustivité prônée par les plateformes, avec plusieurs dizaines d’annuaires à gérer, pose de vraies questions quant à son utilité. Versus une approche basée sur la pertinence, assurant une présence optimisée sur Google Business Profile, Bing, Apple Business Connect, etc. et quelques annuaires métiers.
Le coût : conséquence des deux premiers griefs, le coût des plateformes vient rapidement au cœur des préoccupations des réseaux d’enseigne, puisque les résultats escomptés ne sont pas toujours au rendez-vous.
Épiphénomène ou tendance de fond ?
Le besoin d’exhaustivité, au cœur des offres du marché, n’est plus vraiment une nécessité. Les nouveaux enjeux du presence management sont éditoriaux et relationnels : répondre aux avis, sélectionner et publier des nouvelles photos, poster des actualités commerciales, créer des faq, analyser des résultats… toutes choses bien éloignées des savoirs automatisables d’un outil aussi sophistiqué soit-il.
Une fiche Google Business Profile comporte schématiquement trois parties :
- Les informations « administratives » : adresse, localisation, téléphone…
- Les informations commerciales : photos produits, actualités de la marque ou du point de vente…
- La partie relationnelle : les avis, les messages, les FAQ…
Dans une grande majorité des cas, la première partie, qui nécessite une intervention initiale et assez peu de mises à jour, est correctement renseignée. En revanche, les deux autres, qui nécessitent une intervention humaine, sont peu ou pas animées. C’est souvent là que le bât blesse : le plus souvent, l’essentiel du budget presence management étant alloué au paiement de la plateforme, il ne reste plus rien pour financer le temps humain nécessaire à la gestion et surtout à l’animation de ces fiches Google Business Profile.
Ce qui découle de ce nouvel état du marché, c’est la nécessaire mise en place de ressources humaines dédiées pour répondre aux nouveaux défis du présence management.
Le moment du choix
Par conséquent, les réseaux d’enseigne équipés d’une solution logicielle de presence management sont face un choix:
- Garder leur plateforme et augmenter leur budget presence management en intégrant de véritables compétences pour administrer et dynamiser cette activité ô combien stratégique.
- Cette augmentation peut éventuellement s’arbitrer avec une baisse des investissements en SEA. Google Business Profile est rappelons le gratuit. Des fiches optimisées et dûment animées peuvent permettre de très belles économies en SEA, notamment à un moment où Google augmente fortement ses tarifs.
- Arrêter l’utilisation de leur plateforme et réallouer ce budget vers des ressources humaines. En effet, le recours à une plateforme dans ce nouveau contexte relève d’un luxe dont la marque doit pouvoir se passer. Elle aura alors avantage à rediriger ce budget vers des ressources humaines plus à même de répondre aux besoins créés par ce nouvel état de marché.
Dans les deux cas, ces compétences peuvent être internalisées moyennant des formations ad’hoc ou externalisées auprès d’agences spécialisées comme Effilocal ;-).
Cette approche nous paraît plus saine et plus en cohérence avec les besoins des marques. Il s’agit ici d’utiliser la présence digitale pour faire du commerce, c’est-à-dire séduire, convaincre ou rassurer dans le point de vente et au-delà.
Bref, créer de la proximité !
