Léo est le consciencieux responsable d’un point de vente d’un grand réseau d’enseignes. Chaque jour, il accueille les clients dans son magasin, répond à leurs demandes, les conseille, fait du merchandising en s’assurant, notamment, de la bonne mise en avant des articles en promotion et de la mise en place d’animations, etc. Bref, il s’emploie à assurer le meilleur service de proximité possible pour ses clients. Il fait bien son métier. Enfin… à moitié !
Ce dont Léo n’a pas nécessairement conscience, c’est que le client qui vient de franchir le seuil de son magasin a déjà commencé son parcours d’achat : il est allé voir la fiche Google Business Profile pour demander l’itinéraire et consulter les horaires d’ouverture. Il va, suite à sa visite, poursuivre son parcours en déposant un avis positif, pour lequel il n’a pas été remercié d’ailleurs ! Ce qu’il sait encore moins, c’est qu’un autre client, potentiel celui-là, n’a pas su qu’il y avait une jolie promotion en cours sur un produit qu’il recherchait. Il est allé s’approvisionner ailleurs. Un autre encore, inquiété par des avis négatifs laissés sans réponse, s’est rendu chez un concurrent mieux noté, malgré un temps de trajet plus long.
La proximité, vue par le client, ne commence ni se termine à l’entrée ou à la sortie du magasin
La proximité n’est pas que physique, elle est aussi digitale. Si bien que Léo, pour bien faire son métier, doit prendre en considération l’ensemble des interactions avec ses clients, dans et en dehors du point de vente. Il ne s’agit finalement que de transposer dans le digital, ce qui est fait au quotidien dans le monde physique. Et c’est plus affaire d’organisation que de compétences, de méthodologie que d’outils.
Et pourtant, force est de constater, qu’aujourd’hui, cette transposition n’est pas faite. Sur 450 réseaux étudiés* (de diverses tailles et dans différents secteurs), si la mise à jour des données structurelles (adresse, horaires, etc.) est plutôt bien réalisée, avec une note de moyenne de 8,9 sur 10, la publication de visuels est déjà moins bien effectuée, 6,4 sur 10. Mais que dire de l’animation des fiches, 1,3 sur 10, et le taux de réponse aux avis, 3,9 sur 10 ?
Quelques dizaines de minutes par semaine pour créer une proximité digitale
Pourtant ces actions très simples à effectuer, et qui peuvent complètement changer la relation avec ces clients, Léo ne les fait pas. Pourquoi ? D’abord, parce qu’il n’est pas encouragé à le faire, et parfois même encouragé à ne pas le faire, ensuite parce que ce n’est pas valorisé par son réseau et puis qu’il n’a pas été formé pour cela et, bien sûr, il n’a pas le temps…
Publier un post, répondre à un avis ou modifier les horaires, sont des tâches que l’on peut effectuer directement depuis son mobile, en quelques secondes ou minutes, lors des temps calmes du point de vente. Au total, quelques dizaines de minutes par semaine suffisent ainsi à tisser une relation de proximité digitale efficace avec ses clients.
3 étapes pour créer le réflexe digital du responsable du point de vente
Si les réseaux d’enseigne ont, pour la plupart, conscience des enjeux, ils peinent cependant à les prendre en compte et à mettre en œuvre une organisation à la hauteur. Entre le digital et le physique, la tête de réseau a trop souvent du mal à établir des ponts solides, et parfois même des passerelles. Pourtant, les solutions existent et sont plutôt simples à déployer. Elles résident dans la juste répartition des tâches entre le réseau et les points de vente et peut se déployer en 3 étapes :
1- La formation des points de vente
Il s’agit, dans un cycle de formation assez court, de sensibiliser les responsables de point de vente aux enjeux de la proximité digitale et aux actions à mettre en place pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs dans leur relation à leur magasin : mise à jour des données (horaires, téléphone, etc.), publications de posts actu, prise et publication de visuels, réponses aux avis,analyse des KPIs, etc.
2 – L’animation par le réseau
Le rôle de la tête de réseau consiste à mettre les responsables dans les meilleures conditions. A travers la mise en place de formation, bien sûr, mais également en mettant à disposition des ressources utiles : chartes de réponses aux avis, modèles de posts, etc.
Par ailleurs, la valorisation en interne des actions menées par les points de vente et leurs résultats est un point essentiel de réussite.
3 – Le pilotage local et global
L’analyse des KPIs (nombre d’impressions de la fiche Google Business Profile, nombre d’itinéraires, d’appels, etc.) doit se faire tant au niveau local, par point de vente, qu’au global, pour l’ensemble du réseau.
Dans un contexte concurrentiel, que ce soit dans le monde physique ou dans le digital, le responsable de magasin doit être en capacité d’exercer pleinement son métier. Qui mieux que lui connaît sa clientèle, ses attentes, ses habitudes, etc. ? Qui plus que lui peut faire preuve de réactivité pour s’adapter à la vie de son magasin, de son quartier ? Il lui revient donc d’animer sa communauté de clients et, in fine, de devenir l’influenceur n°1 de son point de vente.
* Étude réalisée par Effilocal, en 2022, en analysant les fiches Google Business Profile de 450 réseaux de points de vente.
